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ISSN : 2005-0461(Print)
ISSN : 2287-7975(Online)
Journal of Society of Korea Industrial and Systems Engineering Vol.40 No.2 pp.1-12
DOI : https://doi.org/10.11627/jkise.2017.40.2.001

The Effect of Smartphone Purchasing Determinants on Repurchase Intention

Joong-Bae Lee*, Dong-Hyun Baek**
*Graduate School of Management Consulting, Hanyang University
**Department of Business Administration, Hanyang University
Corresponding Author : estarbaek@hanyang.ac.kr
February 13, 2017 March 13, 2017 March 30, 2017

Abstract

The competition to acquire customers with repurchase intention is getting more and more intense in the saturated smartphone market. That is why the aim of this study is to investigate the difference in purchasing determinants between various age groups and gender. Furthermore we aimed to analyze which of the purchasing determinants influence repurchase intention. In order to gather information we conducted a survey on 252 respondents. We selected 5 purchasing determinants (A/S, H/W, switching cost, network effect and design) by conducting factor analysis and validity analysis. Then we analyzed how respondents of different age groups and gender perceived different purchasing determinants and analyzed the influence purchasing determinants have on repurchase intention. As for analyzing the difference of purchasing determinants throughout various age groups, the H/W, A/S, network effect showed a notable difference. The older respondents tended to consider H/W, A/S , network effect more importantly than younger respondents. When it came to comparing the results depending on the gender, male respondents tended to consider H/W factor more importantly compared to female respondents and the opposite was true for other factors such as A/S, switching cost, design, and network effect but there weren’t any significant differences. Finally, out of various determinant factors, network effect and design turned out to have a considerable influence on repurchase intention. That is why it would be highly appropriate to say that if a company intends to boost repurchase intention, enhancing network effect and developing an effective design would be crucial. This study differs from other existing researches in that we analyzed respondents from different age groups and gender separately. Also unlike other researches we directly analyzed the influence purchasing determinants have on repurchase intention not customer satisfaction. This study is expected to serve as basic information that can be used to establish strategies both in an academic and practical level, allowing companies to boost the repurchase intention of the smartphone market.


스마트폰 구매결정 요인이 재구매 의도에 미치는 영향

이 중배*, 백 동현**
*한양대학교 일반대학원 경영컨설팅학과
**한양대학교 경상대학 경영학부

초록


    1.서 론

    스마트폰 시장은 성장이 정체되고 경쟁이 치열한 상 황 하에서 제한된 자원을 활용하여 기존 고객을 유지하 여 재구매 의도를 높이는 것이 필요하다. 신규고객을 유 치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용보다 5배가 소 요되고 있다는 연구결과도 있다[2]. 실증 연구에 의하면 고객이탈율을 5% 감소시키면 이익은 산업별로 30%~85% 로 증가하는 것으로 분석되었다[37]. 스마트폰 이용고객 은 지속적으로 동일한 브랜드를 사용하기 보다는 교체 구매하는 경우가 많다. 현재 사용하고 있는 스마트폰의 브랜드가 이전 구매한 스마트폰과 같은 경우는 39%로 조사되었다[43]. 기업에서는 소비자가 재구매 의도를 높 일 수 있는 신제품 개발과 마케팅 노력이 필요하다. 소비 자는 스마트폰 재구매 시에 디자인, 성능, 가격, A/S 요 인, 주변사람의 사용경험, 최신의 사양 등 다양한 요인 등을 종합하여 구매결정을 하게 된다. 소비자의 구매결 정에 영향을 주는 인구통계 변수에는 성별, 연령, 소득, 학력, 직업, 사용기간, 사용 data량 등이 있다.

    인구통계변수 중 스마트폰 구매결정 시 소비자가 중 요하게 고려하는 변수에는 연령과 성별이 있다. 먼저 연 령별 스마트폰 사용에 차이가 발생하고 있다. 20, 30대의 청년층과 40대, 50대의 중․장년층으로 구분하여 조사한 Yoon et al.[45] 휴대폰 사용실태에 대한 연구는 다음과 같다. 청년층이 휴대폰의 색상, 모양의 디자인을 가장 중 요시한 반면에, 중․장년층은 통화 품질을 중요시하고, 폰의 교체 주기가 상대적으로 긴 것으로 확인되었다. 또 한 중․장년층은 폰의 다양한 기능에 익숙하지 않아 사 용의 편의성을 중요하게 여기고 있었다. 스마트폰의 사 용에 있어서도 유사한 유형이 전개되고 있다[22].

    남녀간 스마트폰 구매행동과 활용측면에서 여러 가지 차이점이 보고되고 있다. Lin et al.[34]의 남성과 여성의 스마트폰 차이분석에서 남성은 기능을 중시하고 오락, 게임에 관심이 많고, 여성은 디자인과 감성을 측면에 중 시하고 사회적인 관계를 유지하고 확대하는 용도로 스마 트폰을 사용하고 있다고 밝혔다. Dittamar et al.[6]도 비 슷한 주장을 하였다. 남성은 행동지향적으로 기능적 가 치를 강조하고, 반면에 여성은 관계지향적으로 감성과 사회적 가치를 중요하게 인식하고 있다고 밝혔다.

    연령, 성별에 따른 구매행동 차이 분석과 더불어 어떤 구매결정 요인이 재구매 의도에 영향을 미치는 지에 대 한 분석이 필요하다. 스마트폰 산업은 성장이 정체되면 서 업체간 치열한 차별화 경쟁을 진행하고 있고 기업은 제한된 자원으로 소비자 니즈를 충족하고 지속 가능한 성장이 경영의 최대 이슈로 부각되어 있다. 이에 본 연구 에서는 어떤 구매결정 요인이 재구매 의도에 미치는 지 를 분석하고자 한다.

    본 연구의 목적은 첫째, 연령, 성별로 스마트폰 구매결 정 요인에 차이가 있는 지를 밝히는 것이다. 둘째, 스마 트폰 구매결정 요인 중 어떤 요인이 재구매 의도에 영향 을 미치는지 확인한다. 셋째, 재구매 의도에 영향을 미치 는 구매결정 요인이 선행연구와 차이가 있는 지에 대해 서 밝히고자 한다.

    본 논문의 구성은 제 2장에서는 구매결정 요인과 재구 매 의도에 대한 선행연구를 살펴보고, 제 3장에서는 연 구모형과 가설을 설정하고 제 4장 실증분석에서는 구매 결정 요인의 연령, 성별 차이 분석과 구매결정 요인이 재 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 끝으로 제 5장 에서는 연구내용을 정리하고 학술적, 실무적인 시사점 및 한계점 등을 논의하였다.

    2.문헌 연구

    2.1.구매 결정 요인

    디지털컨버전스 제품인 스마트폰의 구매 시에 성능, 가격, 디자인, 브랜드 등을 고려하고 친구나 주변 동료 등의 사용 경험을 종합하여 구매를 결정하게 된다. Kim and Nam[16]는 처음 구매 시와 재구매 시는 차이가 있다 고 주장하였다. 처음 구매 시에는 여러 가지 요인을 고려 하고 정보를 수집한 후에 최적의 제품을 선택하지만 재 구매 시는 사용하는 제품의 평가를 바탕으로 충성구매나 관성 구매를 한다고 하였다. Solomon[38]은 제품 구매 시 에 별다른 고민과 제품 탐색 없이 습관적으로 기존에 구 매하던 제품을 구매하는 것은 관성 구매이고, 동일한 브 랜드를 지속적으로 구매하려는 의식적인 의사결정 과정 을 통한 반복 구매를 충성구매라고 정의하였다. 구매결 정 요인은 스마트폰을 구매할 때에 소비자가 고려하는 중요한 요인으로 재구매 의도에 영향을 미친다. 구매결 정 요인에 대해서는 국내외적으로 다양한 연구가 진행되 었다. Gerpott el al.[7]은 독일 이동통신 시장 분석연구에 서 전화번호 계속성, 신규 단말기, 개인적인 혜택, 가격평 가, 통신 네트워크 품질평가, 고객관심 등의 6개 요인이 재구매에 영향을 미친다고 주장하였다. Lee et al.[30]은 이동통신서비스의 재구매에 미치는 속성 요인으로 통화 품질, 통화 요금, 부가서비스, 종업원 서비스, 고객혜택, 단말기, 기업 이미지, 타인의 평가, 전환비용의 9요인을 선정하여 분석하였다. Kim et al.[18]은 한국의 스마트폰 시장에서 재구매 의도에 영향을 미치는 요인으로 시스템 품질, 네트워크 품질, 내용품질, 고객지원과 호환성 등의 5차원에 대한 영향도를 분석하였다. Lee[26]은 스마트폰의 구매결정 요인이 재구매에 영향을 미치는 요인으로 네트 워크 효과, 전환비용, 기능, 디자인, 브랜드, A/S, 가격 등 의 7요인을 도출하여 분석하였다. Lee[24]은 재구매에 영 향을 미치는 요인으로 네트워크, H/W 성능, 기능, 디자 인, 브랜드, A/S, 가격 등의 7요인을 선정하여 분석하였다. Son and Ha[39]은 스마트폰의 재구매 의도에 미치는 속 성으로 브랜드, 디자인, 가격, 사양(specification) 선정했 고 시간이 경과함에 따라 브랜드, 디자인, 사양의 중요성 이 증가하는 것을 확인하였다. Choi and Kim[4]은 스마 트폰의 재구매 의도에 영향을 미치는 요인으로 기능, A/S, 가격, 브랜드, 디자인의 요인임을 밝혔다.

    선행연구를 종합하면 이동통신서비스의 구매결정 요 인은 통화품질, 통화요금, 부가서비스, 종업원서비스, 고 객혜택, 단말기, 기업 이미지, 전환비용을 선정하여 분석 하였다. 그렇지만 스마트폰이 도입되 이후에는 이동통신 서비스의 품질이 안정되어 통화품질, 데이터 품질에 대 한 관심과 중요성은 감소하고 단말기 자체의 디자인, 브 랜드, A/S, 가격, H/W 성능, 전환비용 등의 요인에 대한 중요성이 부각되었다. 따라서 본 연구에서는 스마트폰의 구매결정 요인에 초점을 맞춰 요인분석과 타당성 검정을 통해 H/W 성능, A/S 요인, 전환비용, 네트워크 효과, 디 자인 요인의 5요인을 선정하여 분석하였다.

    2.2.재구매 의도

    Yoon[46]은 현재 이용하는 이동통신사업자를 변경하 지 않고 계속하여 이용하고자 하는 소비자의 행동을 재 구매 의도라고 정의하였다. Lee[28]는 고객충성도를 과거 사용경험을 기준으로 지속적인 관계를 지속시키는 태도 로 선호도나 재구매 또는 재구매 의도로 정의하였다. 구 매행동이 과거에 초점을 두어 미래예측에 제약이 있으나 고객충성도는 행동척도 보다는 태도척도로 미래의 구매 의 설명력을 높일 수 있다고 주장을 하였다. Hew et al.[10] 과 Al-Maghrabi and Denis[1]은 구매의도는 미래의 기대 도 포함되어 재구매 의도를 재구매 행동과 동일한 개념 으로 보았다. Kim and Oh[19]은 구매행동 의도와 실제행 동은 높은 상관관계가 있어서 재구매 의도와 실제적인 재구매 행동을 동일한 개념으로 해석하였다. 선행 연구 를 바탕으로 본 연구에서는 고객충성도와 재구매 의도를 동일한 개념으로 사용을 하였다.

    3.연구 모형 및 연구 가설 설정

    본 연구에서는 소비자가 스마트폰 구매결정을 할 때 고려하는 A/S 요인, H/W 요인, 전환비용 요인, 네트워 크 효과 요인, 디자인 요인 등이 연령, 성별에 따라 차 이가 있는 지를 검증하고자 한다. 그리고 스마트폰 구 매결정 요인이 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하였 다. 이를 바탕으로 한 연구모형을 <Figure 1>과 같이 설 정하였다.

    3.1.구매결정 요인의 연령별 차이에 관한 선행연구

    Kim et al.[17]은 휴대폰의 결정요인으로 디자인, 가격, 기능, 화면크기를 선정하여 연령대별로 고려하는 중요도 를 비교 분석하였다. 젊은 층에서는 디자인, 가격을 중요 하게 고려하고 노년층에서는 기능과 화면의 크기를 고려 하여 구매결정을 하는 것을 확인하였다. Lee[32]은 휴대 폰의 구매평가 기준에 대한 연령대별 비교 연구에서 연 령이 낮을수록 재질의 견고성, 디자인, 크기, 무게를 중시 하는 경향이 있음을 밝혔다. Lee[29]은 스마트폰의 메신 저 앱의 지속사용에 대한 연구에서 연령을 25세 전후로 구분하여 분석한 연구에서 나이가 젊을수록 앱의 사용시 간이 증가하고 의존성이 높고 메신저 사용건수가 증가하 고 있는 것으로 분석되었다. Lee[31]은 스마트폰의 애플 리케이션 이용형태에 대한 연구에서 연령대별 차이가 있 음을 밝히고 있다. 20대는 집단보다는 개인적 업무나 목 적으로 주로 사용하고 40~50대는 새로운 정보를 검색하 거나 이용하는데 많이 활용하고 있으나, 60대는 SNS를 활용하지만 오프라인 관계의 비중이 높은 특징을 보였다. 선행 연구를 바탕으로 연령대별로 스마트폰을 활용하는 데 차이가 있다고 검증되었기 때문에, 본 연구에서 구매 결정 시에 차이가 있을 것이라는 가정 하에 다음과 같이 가설을 설정하였다.

    • <가설 H1> 구매결정 요인의 연령별 차이에 관한 가설

      • H1.a :  스마트폰 구매결정 시 A/S 요인은 연령별 차이가 있을 것이다.

      • H1.b :  스마트폰 구매결정 시 H/W 요인은 연령별 차이 가 있을 것이다.

      • H1.c :  스마트폰 구매결정 시 전환비용 요인은 연령별 차이가 있을 것이다.

      • H1.d :  스마트폰 구매결정 시 네트워크 효과 요인은 연 령별 차이가 있을 것이다.

      • H1.e :  스마트폰 구매결정 시 디자인 요인은 연령별 차 이가 있을 것이다.

    3.2.구매결정 요인의 성별 차이에 관한 선행연구

    Lee et al.[33]는 스마트폰의 기능적 특성이 스마트폰 사용의도에 미치는 성별 차이 연구에서 남성은 멀티태 스팅과 센서기술을 중요하게 생각하고 있었고, 여성은 인터페이스와 멀티미디어 변수를 중요하게 인식하고 있 는 것으로 분석하였다. 남성이 기능을 중시하고, 여성이 외향적인 요소를 중시하고 있는 것을 반영한 것으로 보 인다. Lee[29]는 스마트폰의 메신저 앱의 지속사용에 대 한 남녀 비교 연구결과에서 남성의 메신저 앱 대기시간 은 40분, 일 평균 송수신 건수 60건인데 반해, 여성의 앱 대기시간은 60분, 송수신 건수 100건으로 차이가 있었 다. 여성이 남성보다 사용시간이 길고 의존도가 높았다. Lee[32]은 이동통신기기인 휴대폰의 구매평가 기준에 대 한 남녀 비교 연구에서 여성은 남성보다 디자인, 크기, 재질의 견고성, 무게 등을 중시하고 있는 것으로 분석하 였다. 남성이 이성적인 구매결정을 하고 여성이 감성적 인 구매결정을 하는 것으로 해석할 수가 있다. 위의 연 구결과를 바탕으로 남녀 간에는 스마트폰 결정 시에 차 이가 있을 것이라는 가설을 다음과 같이 설정하였다.

    • <가설 H2> 구매결정 요인의 성별 차이에 관한 가설

      • H2.a :  스마트폰 구매결정 시 A/S 요인은 성별 차이가 있을 것이다.

      • H2.b :  스마트폰 구매결정 시 H/W 요인은 성별 차이가 있을 것이다.

      • H2.c :  스마트폰 구매결정 시 전환비용 요인은 성별 차 이가 있을 것이다.

      • H2.d :  스마트폰 구매결정 시 네트워크 요인은 성별 차 이가 있을 것이다.

      • H2.e :  스마트폰 구매결정 시 디자인 요인은 성별 차이 가 있을 것이다.

    3.3.구매결정 요인이 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 가설

    소비자가 스마트폰 구매 시에 고려하는 구매결정 요 인이 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 다양한 연구가 진행되었다. Kim and Lee[14]은 A/S(after service)를 기업 이 고객을 위해 소비자가 제품을 구매한 이후에 행하는 모든 활동으로 정의하였다. Kang[13]은 A/S 품질은 소비 자의 기대를 충족하는 중요한 요인으로 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 요인임을 입증하였다. A/S는 제 품에 대한 좋은 태도를 형성하고 구매결정과 관련한 위험 을 감소시켜 재구매 의도를 향상시킨다. Lee[24]은 스마 트폰의 H/W (hardware) 성능으로 고사양의 CPU가 내장 되고 다양한 어플리케이션 서비스를 구동하는 면에서 컴 퓨터와 유사하다고 주장하였다. Yeh et al.[43]은 스마트 폰 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 H/W 요인으 로 프로세서 성능, 카메라, 디스플레이 패널, 배터리 용 량, 메모리 용량 등 있다고 분석하였다. Burnham et al. [3]은 현재 사용하고 있는 제품과 서비스를 변경할 때 발 생하는 전환비용(switching cost)은 소비자의 자유로운 제 품과 서비스를 변경을 제약하는 요인으로 기존의 고객을 유지하게 하여 고객충성도를 개선하는 요인으로 작용을 한다고 주장하였다. Kim et al.[18]과 Lee et al.[30]은 전 환비용이 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것을 실증연구를 통해 입증하였다. Kim[20]은 특정 제품 이나 서비스를 사용하는 네트워크의 수가 증가하면 가치 가 증가하고 현상을 네트워크 효과(network effect)라 정 의하고, 구매결정 시 가장 많은 소비자가 사용하는 제품의 가치가 증가하여 제품구매가 집중된다고 주장하였다. 스 마트폰 구매 결정 시는 가까운 네트워크 상 친지, 친구 등의 관찰, 권유, 애플리케이션 호환 등의 영향을 받게 된다. Lee[26]은 스마트폰 구매결정 시 네트워크 효과는 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 중요한 요인임을 밝혔다. Kim[21]은 스마트폰 제품 디자인(design)이 고객 충성도에 미치는 영향력에 관한 연구에서 제품 디자인의 형태, 촉감, 색상, 성능, 사용성 등의 요소가 재구매 의도 에 유의한 영향력을 미치고 있는 것을 실증적으로 입증 하였다. Park and Shin[36]은 스마트폰의 편리하고 시각 적인 디자인의 세련성은 소비자의 관심을 유발하게 하고 사용자에게 편익성과 만족감을 제공하여 재구매 의도를 높인다고 보고하였다.

    따라서 선행연구를 바탕으로 다음과 같이 가설을 설 정하였다. 따라서 선행연구를 바탕으로 다음과 같이 가 설을 설정하였다.

    • <가설 H3> 구매결정 요인이 재구매 의도에 미치는 영향 에 관한 가설

      • H3.a :  A/S 요인은 재구매 의도에 정(+)의 영향을 줄 것 이다.

      • H3.b :  H/W 요인은 재구매 의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

      • H3.c :  전환비용 요인은 재구매 의도에 정(+)의 영향을 줄 것이다.

      • H3.d :  네트워크 효과 요인은 재구매 의도에 정(+)의 영 향을 줄 것이다.

      • H3.e :  디자인 요인은 재구매 의도에 정(+) 의 영향을 줄 것이다.

    4.실증분석

    4.1.데이터 소개 및 변수의 조작적 정의

    본 연구를 위해 일반인을 대상으로 252명으로부터 응 답결과를 입수하여 분석하였다. 분석에 사용된 데이터는 스마트폰 구매결정 5요인과 재구매 의도에 관한 문항과 인구통계 변수이었다. 설문문항은 리커트 5점 척도(매우 그렇지 않다 : 1~매우 그렇다 : 5)로 측정하였고 SPSS 21.0을 활용하여 통계 처리하였다. 응답자의 성별 구분은 남성 51%, 여성 49%이며, 미혼 32.9%, 기혼 67.1%로 조 사되었다. 연령대는 20대~60대로 각 연령대별로 19~21% 비율로 분포되어 있는 것으로 나타났다. 사용하고 있는 스 마트폰의 제조사 브랜드는 삼성(66.3%), LG(21.0%), 애플 (10.3%), 기타(2.4%)로 조사되었다. <Table 1>는 응답자 의 인구통계 변수를 정리한 표이다.

    <Table 2>는 변수의 조작적 정의와 기술통계를 정리한 표이다. 측정항목은 독립변수인 구매결정 요인과 종속변 수인 재구매 의도로 구성하였다. 구매결정 5요인 중 H/W 요인, A/S 요인, 디자인 요인, 전환비용, 네트워크 효과 순 으로 중요하게 인식하고 있는 것으로 분석되었다. 세부항 목에서는 배터리 용량, 메모리 용량, 신속한 A/S, CPU 성 능을 특히 중요하게 생각하고 있는 것으로 파악되었다. 종속변수인 재구매 의도는 현재 사용 브랜드의 장래 재구 매 의도, 다른 주변사람 추천, 사용하고 있는 브랜드의 후 속모델 구매의향으로 항목을 구성하여 평가하였다.

    4.2.측정 모형

    4.2.1.타당도 분석

    본 연구에서는 스마트폰 구매결정 시 고려되는 각 변 수의 측정값의 타당도를 검증하기 위해 <Table 3>과 같 이 요인분석을 실시하였다. 측정항목에 대한 주성분 분석 (PCA : Principal Component Analysis)을 선택하여 6회 반복 하여 직각회전(Varinax)을 실시하였다. 요인 선정은 Hair et al.[8]이 제시한 기준에 따라 고유값(eigenvalue), 공통성 (Communality), 교차 적재치(cross loading), 표본화 적합성 (MSA), 적재치(loading) 등을 확인하여 기준에 미달하는 항목은 제거하면서 실시하였다. 한 변수에 의한 설명된 분산의 고유값은 1 이상의 변수를 선택하였다. 추출된 요 인에 의해 설명되는 비율인 공통성에 대해서는 0.6 미만 의 변수는 제외하였다. 2개 이상의 성분에 적재치가 높은 교차적재치(cross loading) 변수는 제거하였다. 전체 상관 행렬과 개별변수의 적합성을 측정하는 표본화 적합성은 0.5 이상의 변수를 선정하였다. 추출된 6개 성분의 총 분 산은 67.819로 전체 분산을 67.8% 설명을 하고 있다. 요 인분석 결과에 대한 검증 결과 KMO(Kaise-Meyer-Olkin) 0.773이고 Bartlett의 구형성 검정의 유의확률은 0.000으로 유의수준 0.05하에서 유의한 것으로 나타나 요인분석 모 형이 적합한 것으로 판단된다.

    4.2.2.신뢰도 분석

    본 연구에서는 신뢰도를 분석하기 위해 내적 일관성 방법을 활용하였다. 항목 간에 상관관계가 높을수록 내 적 일관성이 높다. 내적 일관성의 척도로 Cronbach’s alpha가 적용되고 있으며 사회과학 분야 연구 0.6 이상이 면 신뢰도가 높은 것으로 받아들여지고 있다[40]. 추출 된 6개 항목에 Cronbach’s alpha 값이 모두 0.64 이상이 어서 신뢰도가 확보되었음을 확인할 수가 있었다. 내적 일관성은 평균분산추출값(AVE)을 통해서도 확인이 가 능하며 0.5 이상인 경우 변수들의 내적 타당성을 충족시 키고 있는 것으로 판단할 수 있으며[8, 11], <Table 3>과 같이 모든 요인의 평균분산추출값이 0.5 이상이어서 평 균분산추출값 기준으로도 신뢰도가 확보된 것으로 확인 되었다.

    4.3.판별 타당성

    평균분산추출값(Average Variance Extracted : AVE)은 요인 적재치를 제곱하여 평균한 값으로 0.5 이상이면 타당 성이 있는 것으로 받아들여지고 있다[25]. 판별타당성은 평균분산추출값과 각 변수의 상관계수를 제곱한 값과 비 교하여 상관계수의 제곱이 평균분산추출값보다 낮으면 판 별 타당성이 있는 것으로 추정하고, 높으면 판별타당성이 없는 것으로 추정하게 된다[42]. <Table 4>와 같이 모든 변수의 상관계수의 제곱값이 평균분산추출값보다 낮고, 고딕체의 평균분산추출값이 0.5 이상이어서 판별 타당성 이 충족되고 있음을 확인할 수 있다.

    4.4.연령별 차이분석

    분산분석을 실시하기 전에 통계량에 대한 등분산 검정 을 실시하여 등분산 여부에 따라 검정방법을 결정하여야 한다[41]. 구매결정 5요인에 Levene의 통계량을 확인 결과, H/W 성능과 A/S의 2개 항목은 p-value 0.05 이하로 등분산 가정의 귀무가설이 기각되었고 나머지 항목은 등분산 검정 이 확인되었다. <Table 5>와 같이 등분산 검정된 항목은 Scheffe의 사후검정을 활용하고, 등분산이 검정되지 않은 요인은 Dunnett 사후검정을 결과를 활용하여 분석하였다.

    5개 요인 중 H/W 요인, A/S요인, 네트워크 요인은 연 령대별로 차이가 있음이 밝혀졌다.

    H/W 요인은 등분산 가정이 기각되어 Dunnett의 사후 검정 분석 결과, 60대가 30대 보다 더 중요하게 생각을 하고 있는 것으로 분석되었다. 스마트폰이 제공하는 H/W 의 다양한 성능을 60대가 가장 중요시 인식하고 있는 것 에 기인한 것으로 보인다. 60대가 스마트폰의 활용도는 낮지만 고사양을 선호하고 있는 Korea Internet & Security Agency[22]의 분석결과와 일치하는 내용이다.

    A/S 요인도 등분산 가정이 기각되어 Dunnett의 사후검 정 분석 결과, 20대와 30대 보다 60대에서 중요하게 지 각을 하고 있었다. 노년층인 60대에서 고장 시에 신속한 수리, 저렴한 수리비용, 쉽게 AS 받을 수 있는 요인을 중요하게 생각하고 있는 것을 확인할 수 있었다.

    네트워크 효과는 나이가 들면서 동일한 폰의 사용자 수, 가족, 친구, 친지의 영향을 많이 받고 주변의 추천 등 을 중요하게 인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 전환비 용과 디자인 요인은 연령별로 유의한 차이가 없는 것으 로 밝혀졌다.

    연령별 평균차이 가설 검정결과를 정리하면 A/S 요인 (H2.a), H/W요인(H2.b), 네트워크 효과(H2.d)는 연령대별 로 유의한 차이가 있어 채택되고 전환비용(H2.c), 디자인 (H2.e) 요인은 통계적으로 유의하지 않아 기각되었다.

    4.5.남녀 차이 분석

    <Table 6>는 남녀 구매결정 요인의 차이를 비교한 표 이다. H/W 성능에 대해서만 남성이 여성보다 중요하게 고려하고 있는 것으로 나타났다. 여성은 A/S, 전환비용, 디자인, 네트워크 효과 등에 대해 남성보다 중요하게 고 려하고 있는 것으로 분석되었다. 그렇지만 평균 차이 검 정 결과, 남녀 간에 유의한 차이는 입증되지 않았다. 디자 인은 유의수준(p < 0.1)에서는 여성이 남성에 비해서 중 요하게 생각하고 있는 것으로 분석되었으나 유의수준(p < 0.05)에서는 p값 0.076이어서 기각되었다. Lee et al.[33]의 연구에서도 남성이 H/W 성능을 여성은 외형을 보다 중요 하게 지각하고 있다고 분석하였으나 유의수준 하에서 차 이가 없는 것으로 확인되었다. Chung and Kim[5]의 선행 연구에서는 디자인과 A/S 요인에 대해 여성이 중요하게 인식하고 있었고, 전환 비용에 대해서는 남성이 중요하게 고려하고 있는 분석내용과 차이가 있었다. 대학생을 대상 으로 한 Yoo et al.[44]의 선행 연구에서는 여성이 남성 보 다 전환 비용, A/S 요인에 대해서 중요하게 인식하는 것 으로 분석되어 본 연구와 차이가 있었다.

    남녀 스마트폰 구매결정 차이에 대한 가설검정(H2) 결 과 H/W성능(H2.a), A/S 요인(H2.b), 전환비용(H2.c), 디자 인(H2.d), 네트워크(H2.e) 등에서 남녀 인식에 차이가 있 을 것이라는 연구가설은 통계적으로 유의하지 않아 모두 기각되었다.

    4.6.구매결정 요인과 재구매 의도 분석

    동시입력 방식에 의한 다중 회귀분석 결과 구매결정 요인이 재구매 의도에 미치는 영향에 있어서는 네트워크 효과, 디자인은 유효한 영향을 미치는 것으로 분석되고 다른 요인은 유효 수준 내에서 영향이 없는 것으로 파악 이 되었다. 상관관계 R = 0.409이고 R2 = 0.167 수정된 R2 = 0.150이다. 네트워크 효과(β = 0.274)이 유의확률(p = 0.000)이고, 디자인(β = 0.148)이 유의확률(p = 0.019) 이어서 유의수준 0.05 내에서 영향을 미치고 있는 것이 밝혀졌다.

    네트워크 효과의 재구매 의도에 관한 Lee[26]의 연구 에서 네트워크 효과는 재구매 의도에 유의한 영향을 미치 는 요인임이 밟혀졌다. Kim and Kim[15]의 연구에서도 동일 브랜드 사용자의 동질감, 본인 사용 폰의 뉴스에 대 한 관심, 주변 준거집단의 추천 등의 네트워크 효과는 재 구매 선택 시 중요한 평가기준으로 제시하였다.

    디자인의 영향에 대한 Kim and Nam[16]의 연구에서 스마트폰 단말기의 기구물적인 외형, 색상, 크기 등은 사 용자에게 편리함과 유용함을 제공하여 재구매 의도에 긍 정적인 영향을 미친다고 밝혔다.

    H/W 요인은 재구매 의도에 유의한 영향을 미치지 않 는 것으로 분석되었다. Song and Yang[40]의 선행연구에 서도 스마트폰 단말기의 H/W 성능은 재구매 의도에 유 의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀 본 연구와 부합되 는 결과를 제시하였다.<Table 7>

    전환비용이 재구매 의도에 미치는 영향은 연구자에 따 라 상이한 결과를 보여주고 있다. 2004년 이전의 번호이 동성제도가 시행되기 이전의 연구에서는 전환비용이 재 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석하였으 나[18, 27, 30], 2004년 이후 이동통신서비스에 대한 연구 에서는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석을 하고 있다[26]. 그렇지만 Kim et al.[18]의 연구에서는 전환 비 용은 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치고, 20개월 이 상 장기간 유지고객과 2.4GB 이상의 Data 사용량이 많은 사용자가 20개월 미만의 단기간 사용고객, 2.4GB 미만 저 Data 사용고객 보다 전환비용이 재구매 의도에 미치는 영 향은 강한 것으로 입증되었다. 전환 비용은 여전히 재구 매 의도에 영향력을 미치고 있는 것으로 해석할 수 있다.

    A/S 요인도 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치고 있 지만 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다[23]. Han[9]와 Kim et al.[18]은 A/S 요인은 고객만족을 결정하 는 핵심적인 요소이지만 재구매 의도에는 유의한 영향을 미치는 요인은 아님을 밝혀 본 연구결과와 일치하였다. Jung et al.[11]의 연구에서도 A/S 요인은 고객만족이나 재구매 의도에 영향을 주는 요인이라기보다는 불만 발생 을 억제하는 요인으로 분석하였다.

    스마트폰 구매결정 요인이 재구매 의도에 미치는 영 향에 대한 가설 검정 결과는 <Figure 2>와 같다. 네트워 크 효과(H3.d)의 표준화 계수는 0.274이며 t값 4.272, p < 0.001 유의수준 하에서 유의하였다. 디자인(H3.e)의 표준화 계수는 0.148이고 t값 2.357, p < 0.05 유의수준 하에서 유의하였다.

    A/S 요인(H3.a), H/W 요인(H3.b), 전환비용(H3.c)은 재 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치지만 통계적으로 유의 하지 않아 기각되었다.

    5.결 론

    스마트폰 시장은 성장이 정체되고 경쟁이 치열하여 소 비자의 재구매 의도를 높이는 것이 경영의 이슈가 되고 있다. 이에 본 연구는 스마트폰 재구매 의도에 영향을 미치 는 구매결정 요인을 선행연구를 바탕으로 선정하여, 연령과 성별에 있어 차이가 있는 지를 분석하였고, 구매 결정요인 중 어떤 요인이 재구매 의도에 영향을 미치는지 분석하였다.

    먼저 스마트폰의 구매결정 요인과 연령별, 성별 차이를 분석하였다. 연령별 구매결정 요인을 비교 분석하여 H/W 요인, A/S 요인, 네트워크 효과 요인 등에 있어 차이가 있 음이 확인되었고, 전환비용 요인과 디자인 요인은 차이가 없는 것으로 밝혀졌다. 유의한 차이가 있는 H/W 요인, A/S 요인, 네트워크 효과 요인 등은 중․장년층으로 갈수 록 중요하게 고려하고 있는 것으로 분석되었다. H/W 성 능에 대해서는 60대가 가장 중요하게 인식을 하고 있어 30대와 유의한 차이가 있었다. A/S 요인은 나이가 들수록 중요하게 고려하고 있는 것으로 분석되었다. 네트워크 효과 에서는 중․장년층 소비자가 본인의 개성보다는 주변의 영향을 받아 구매행동을 하는 성향이 반영된 결과로 해석 된다.

    스마트폰 구매결정 요인의 성별 차이 분석결과를 정 리하면 남녀 간에는 유의한 차이가 없음이 입증되었다. 남성이 H/W 성능을 중요하게 고려하고 여성이 디자인, A/S, 전환비용, 네트워크 효과 등을 중요시 하고 있으나 신뢰수준(95%) 내에서는 차이가 없었다. 다만, 디자인 요인은 유의수준(p < 0.1)하에서 여성이 남성보다 중요하 게 고려하고 있는 것으로 밝혀졌다.

    5개 구매결정 요인이 재구매 의도 미치는 영향에 대한 분석 결과를 요약하면 네트워크 효과와 디자인 요인이 영향을 미치고, H/W 요인, 전환비용, A/S 요인은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 구매결정 5요인 중 네트워크 효과가 재구매 의도에 가장 큰 영향을 미치 고 있는 것으로 밝혀졌다. 스마트폰 결정 시에는 주변의 가족이나 친구의 영향을 많이 받고 OS별로 작동되고 있 는 애플리케이션에 차이가 있어서 영향을 미치고 있는 것으로 해석된다. 디자인 요인은 제품을 선택하는 중요 한 요인으로 제조사별로 차별화된 개성으로 소비자가 재 구매 결정 시에 고려하게 되는 중요한 요인으로 작용을 하고 있다. 기업에서 재구매 의도를 높이기 위해서는 네 트워크 효과를 높일 수 있는 방안과 소비자에 어필할 수 있는 디자인이 중요하다는 것을 확인할 수 있었다.

    Oliver[35]은 재구매 의도는 인지적 충성, 애정적인 충 성 단계를 거쳐 형성된다고 주장하였으며, 본 연구에서 밝힌 네트워크 효과 요인, 디자인 요인은 재구매 의도에 직접 관련되어 있는 구매결정 요인임을 확인할 수 있었 다. 이는 준거집단 또는 가까운 친구, 친지가 많이 사용 하고 권유하는 제품, 세련되고 심미적인 유용성을 갖춘 스마트폰에 열광하는 실제 소비자의 구매행동과 부합되 는 결과이다.

    5.1.연구의 시사점

    본 연구의 학술적, 실무적인 시사점을 살펴보면 다음 과 같다.

    먼저 학술적 측면에서의 시사점을 살펴보면 첫째, 인 구통계 통계변수인 연령에 있어서는 H/W 요인, A/S 요 인, 네트워크 효과에서 차이가 확인되었다. 이들 3요인은 연령이 많아질수록 중요하게 인식하고 있는 것으로 분석 되었다. 둘째 스마트폰 구매결정 요인의 성별에 대한 차 이를 분석하였다. 일반적인 인식과 상이하게 성별에서는 차이가 없음이 밝혀졌다. 구매행동과 스마트폰 활용면에 서 성별 차이는 있었지만 구매 결정요인을 비교한 결과, 유의한 차이는 확인되지 않았다. 셋째, 스마트폰 구매 결 정 요인과 재구매 의도에 미치는 관계를 분석하여 네트 워크 효과 요인과 디자인 요인이 긍정적인 영향을 미치 는 것을 입증하였다. 기존연구에서는 구매결정 요인이 선행변수인 고객만족에 미치는 영향을 분석하고, 고객만 족과 재구매 의도의 관계를 분석하였다. 그렇지만 본 연 구에서는 구매결정 요인이 재구매 의도에 미치는 직접적 인 영향을 분석하였다는데 의의가 있다.

    다음으로 본 연구의 실무적인 시사점을 정리하면 다음 과 같다. 첫째, 연령별로 스마트폰 구매결정 요인의 차이 에 대한 분석결과를 살펴보면 H/W 요인, A/S 요인, 네트 워크 효과 요인에서 유의한 차이가 확인되었다. 나이가 많아짐에 따라 이들 요인에 대한 중요성이 증가하였다. 이에 대응하여 스마트폰 사용자 연령을 감안하여 제품개 발과 차별화 전략을 전개하면 연령대별로 수용성을 높일 수 있으리라 본다. 둘째, 재구매 의도에 직접적인 영향을 미치고 있는 네트워크 효과 요인과 디자인 요인의 강화가 필요하다. 선행연구에서 네트워크 효과와 디자인은 고객 만족에도 직접 영향을 주는 요인으로 입증[24, 26]되었지 만, 재구매 의도에도 직접 영향을 주고 있기 때문이다. 특 히 재구매 의도에 가장 큰 영향을 미치고 있는 네트워크 효과를 향상시키기 위한 대응전략이 필요하다. 셋째, H/W 등 기술이 표준화되어서 OS 성능, 카메라 성능 등의 요인 에 대해서는 차별화가 필요하다. 다양한 연령이 SNS, 사 진촬영, 동영상 시청, 음악감상, 뉴스검색, 이러닝 등 다양 한 용도로 활용하기 때문에 고사양으로 차별화가 필요하다. 디지털데일리 뉴스(2017. 1. 15) 보도에 의하면 삼성, 애 플, LG 등에서 방진방수 기능이 장착된 스마트폰을 개발 하여 한국, 미국, 일본 시장을 타겟으로 하여 출시하여 재 구매를 향상을 추진하고 있다고 한다. 방진방수 기능은 소비자에게는 실생활의 편의성을 높여주고 있고, 기업측 면에서는 설계와 제조기술이 담보되어야 생산이 가능하 여 기술력을 갖추지 않은 후발업체는 모방할 수가 없어 효과적인 차별화 대응전략이 될 수가 있다.

    5.2.연구의 한계점 및 향후 연구방향

    본 연구의 한계점과 향후 연구방향을 살펴보면 다음 과 같다. 첫째, 재구매 의도에 영향을 미치는 요인을 내 부 요인에 국한하여 경쟁상황을 고려하지 않은 한계점이 있다. 아무리 좋은 제품과 서비스로 재구매 의도를 높여 고객을 유지하려고 해도 경쟁자가 경쟁우위에 있는 제품 과 서비스로 대응을 하면 효과를 발휘할 수 없게 되기 때문에 경쟁 대안을 포함하여 분석하는 것이 필요하다. 둘째, 구매결정 요인이 고객만족과 재구매 의도에 미치 는 영향, 고객만족과 재구매 의도 상호간의 관계에 대해 서도 분석할 필요가 있다. 셋째, 이탈하는 고객을 대상으 로 기존의 제품과 서비스를 변경하게 하는 원인과 불만 족 요인에 대한 실증적인 규명이 필요하다.

    Figure

    JKISE-40-1_F1.gif

    Research Mode

    JKISE-40-1_F2.gif

    Hypothesis(H3) Analysis Results

    Table

    Respondent Demographic Characteristics
    Operational Definition of Variables and Descriptive Statistic
    Measurement Model
    Discriminant Validity
    Note : Diagonal godic font represents AVE and off-digonal means shared variance, respectively.
    **P < 0.05*, P < 0.01**(2-tailed).
    Different Analysis of Purchasing Determinants by Age
    Male & Female Different Analysis of Purchasing Determinants
    Purchasing Determinants & Purchasing Intention Relationship

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